Co je dobré vědět o společenské odpovědnosti firem

Termín Corporate Social Responsibility (CSR) k nám přišel ze zahraničí a do češtiny se překládá jako společenská odpovědnost firem. Ačkoliv jeho počátky sahají do 2. poloviny 20. století, v České republice se stále jedná tak trochu o novinku. Smyslem CSR je odpovědné podnikání, kdy firmy při své obchodní činnosti zohledňují i sociální a ekologické aspekty. Společensky odpovědné organizace staví na první místo plnění legislativních požadavků a poté nad jejich rámec dobrovolně uplatňují odpovědné chování. Přispívají tak k udržitelnému rozvoji celé společnosti a získávají dlouhodobou konkurenční výhodu oproti firmám, které se takto nechovají.

---

Tři pilíře CSR

Corporate Social Responsibility stojí na třech pilířích, přičemž platí, že odpovědné firmy mají zohlednit všechny tři oblasti. Konkrétně se jedná o tyto pilíře:

• Ekonomická oblast. Společensky odpovědná firma by měla podnikat transparentně. Součástí CSR jsou vybudované pozitivní vztahy s investory, zákazníky, dodavateli a dalšími obchodními partnery. Do této oblasti spadá i rozvoj zaměstnanosti nebo boj proti korupci.

• Sociální oblast. V rámci sociální oblasti se podnik zaměřuje na přístup k zaměstnancům a podporu okolní komunity. Cílení na tento pilíř se vyplatí nepodceňovat, protože firma přímo ovlivňuje životní úroveň, zdraví, bezpečnost, vzdělávání a kulturní rozvoj občanů.

• Environmentální oblast. Mnoho společností při své činnosti zatěžuje životní prostředí a má přímý dopad na živou i neživou přírodu. Při společensky odpovědném chování se očekává, že si firma své dopady na přírodu uvědomuje a přizpůsobí tomu své podnikání tak, aby chránila přírodní zdroje a minimalizovala zátěž na životní prostředí.

Proč je CSR pro firmy výhodné?

Společnosti se uchylují k této metodě čím dál častěji, protože je to pro ně kromě společenské prospěšnosti tržně výhodné. Pro firmy přináší především benefity nefinančního rázu jako je:

• Větší transparentnost a posílení důvěryhodnosti firmy,

• Vyšší přitažlivost pro investory,

• Budování reputace a s tím související silné pozice na trhu,

• Odlišení od konkurence,

• Zviditelnění značky pro spotřebitele,

• Zvýšení produktivity práce,

• Vyšší loajalita zaměstnanců,

• Možnost získání a udržení talentovaných zaměstnanců,

• Zvýšení kvality produktů či služeb.

Ale i finančního jako jsou:

• Snížení nákladů na risk-management,

• Přímé finanční úspory spojené s ekologickým chováním (např. úspora energie),

• Zvýšení obratu.

Kdo jsou stakeholdeři?

Pod pojmem stakeholdeři se rozumí všechny zainteresované strany. Spadají sem všechny osoby, instituce a organizace, které mají vliv na chod podniku nebo jsou naopak tímto podnikem ovlivňováni. Při uplatňování konceptu CSR jde o proces budování důvěry různých zainteresovaných stran ve fungování firmy.

Podle významu můžeme stakeholdery rozdělit na dvě skupiny. Do první skupiny řadíme vlastníky a investory, zaměstnance, zákazníky (stávající i budoucí), obchodní partnery (především dodavatele), místní komunitu a environmentální neziskové organizace. Ve druhé skupině nalezneme veřejnost, vládní instituce a samosprávné orgány, lobbisty, konkurenty, média, občanská a obchodní sdružení.

K tomu, aby firma věděla, kteří stakeholdeři jsou pro ni nejdůležitější, musí si vytvořit analýzu zainteresovaných stran. V rámci analýzy hledá odpovědi na následující otázky:

• Kdo jsou mí stakeholdeři?

• Jaký vliv mají na moji firmu?

• Co ode mě očekávají?

• Kteří stakeholdeři jsou pro mě klíčoví?

Nezapomínejte na komunikaci

CSR aktivity se netýkají jen velkých nadnárodních společností. Zapojit se mohou i středně velké a malé podniky, které nejsou tolik vystavené zájmu médií a veřejnosti. Z tohoto důvodu je nutné o CSR aktivitách informovat. Komunikaci lze rozlišit na interní a externí:

• Interní komunikace. Interní komunikace probíhá se zaměstnanci a spolupracovníky. Je třeba jim jednoduše vysvětlit, proč CSR ve své firmě zavádíte. Měli by vědět proč, co a jak se v souvislosti se společenskou odpovědností firem v podniku děje.

• Externí komunikace. Jedná se o komunikaci, která probíhá vně firmy. Dejte svému okolí vědět, že Vám společenská odpovědnost není lhostejná a aktivně se podílíte na udržitelném rozvoji celé společnosti.

Nástroje komunikace CSR aktivit. Povědomí o svých CSR aktivitách můžete šířit celou řadou komunikačních kanálů, přičemž mezi ty nejdůležitější patří:

• Webové stránky. V naprosté většině jsou prvním zdrojem informací o Vaší firmě. Proto na nich své aktivity související se společenskou odpovědností řádně zdůrazněte. Kromě šíření informací je zde prostor pro otázky. Také nezapomínejte webové stránky pravidelně aktualizovat.

• Výroční zprávy. Můžete zvolit tištěnou nebo elektronickou verzi, případně obě dvě. Zpráva nemusí být nijak rozsáhlá, komunikujte ve velikosti Vaší firmy. Na tomto místě je důležité upozornit, že zprávu nesestavujete jen pro sebe. Zohledněte i názory stakeholderů. Výroční zpráva o společenské odpovědnosti se tak může stát opěrným bodem pro vzájemnou komunikaci.

• Oznámení posílaná klasickou či elektronickou poštou. Jedná se o doplňkový nástroj komunikace. V dnešní době se již klasická pošta příliš nevyužívá a na významu nabývá emailing (cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovený seznam e-mailových adres).

• Bezplatná telefonní linka. Mnoho lidí (zejména z řad seniorů) stále dává přednost kontaktu se živou osobou před strohým automatem. Pakliže zřídíte bezplatnou telefonní linku, bude vaše společnost působit přívětivějším a důvěryhodnějším dojmem.

• Média. Médiím se přezdívá “sedmá velmoc”, a proto je prezentace ve sdělovacích prostředcích velmi důležitá. Na poli Public relations se nevyhnete psaní PR článků nebo placené inzerci v tisku.